激烈的市场竞争,让婴幼儿奶粉企业纷纷进入更多的细分赛道。与此同时,家庭营养健康正在从婴儿拓展到成人、老人,甚至是家庭宠物,这就使得一些奶粉巨头在更多的细分领域布局。11月4日,健合集团宣布,拟1.63亿美元收购美国宠物营养品公司Solid Gold100%权益,这是健合集团继婴幼儿和成人业务板块之外的第三个板块。

受消费者由治疗向预防诉求转变、健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品等因素推动,营养保健品市场也顺势进入了发展的黄金期。据健合集团公布的2020年前三季度的业绩报告显示,其1-9月营收同比增长3.1%至77.68亿元。其中,健合集团BNC(婴幼儿营养及护理用品业务单元)和ANC(成人营养及护理用品业务单元)业务中国市场营收同比增长11%至64.09亿元,占集团总收入的82.5%。

在业内看来,随着市场竞争的加剧,以婴幼儿配方奶粉为主营产品的乳企,正在转型到以涵盖全家营养健康为主的全品类产品的布局上。而导致这一趋势变化的原因是,一方面随着人们生活水平提高及健康意识的增强,中国居民对产品品质要求有所提高。另一方面,面对人口、政策、品类等红利的结束,更多企业开始进行消费升级后的转型,而全品类营养品的市场潜能将被释放。

全品类布局家庭营养市场

在国内乳制品行业市场格局相对固化背景下,不少乳企开始瞄准细分市场。

“集团已计划设立宠物营养及护理用品作为集团的第三大发展支柱。”健合集团CEO安玉婷表示。在其看来,宠物数量快速增长及宠物人性化趋势,正在驱动全球的宠物营养品需求增长,收购意在把握这一新机遇。

相关数据显示,我国80%的宠物主人均为80、90后,这部分人群接教育水平明显增加,经济来源更加稳定,他们的消费观念和消费水平也在逐年提升,拥有更强烈的宠物消费意愿。

除了作为家庭“成员”的宠物受到关注外,满足儿童成长的益生菌类产品也在为各大企业纷纷争夺的新赛道,功能性益生菌产品的研发和生产也更为活跃。健合财报称,报告期内合生元益生菌中国市场营收同比增长20.3%。

根据独立数据提供商Earlydata的研究统计,截至2020年9月30日止12个月,Swisse在中国跨境电子商务市场份额为5.8%,继续保持首位。

传统的婴幼儿配方奶粉企业的转型不仅包括全营养的提供,还包括实现全家营养的提供。健合财报显示,报告期内,成人营养及护理用品业务单元,即ANC业务方面,中国市场销售持续增长,营收同比上涨23.9%,Swisse斯维诗中国市场贡献占集团ANC业务的60.1%;Swisse斯维诗免疫力相关品类全球销售同比增长38.2%,占ANC总销量的28.1%。BNC业务的其他婴幼儿产品,中国市场营收同比增长48.8%。

在乳业专家宋亮看来,全营养包括基础营养、营养补充和营养干预等产品的提供,过去的成人奶粉已经包括了基础营养的提供,但是如何进行营养补充和营养干预,需要传统婴配奶粉企业将其用在婴幼儿上的专业性用在成人市场,才能改变目前营养品的粗放式发展。

不容忽视的是,正是由于消费需求的变化,使得更多的婴幼儿配方乳企开始进入全家营养的细分市场。宋亮认为,以婴幼儿奶粉为核心,构建企业与消费者家庭稳定互信的“强关系”,为家庭其他成员提供优质专业的产品才是未来真正的发展方向。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,在产业机遇来临的风口上,无论是中国的保健品品牌,还是国外的膳食营养补充剂,都在努力加大品牌的投入和建设。健康营养品企业将来的线下线下融合趋势会更多。同时,多品牌、多品类的产品布局也会非常关键;未来,保健品的市场将会更加细分,复合性会越来越强。

高端奶粉仍是发展趋势

在整体市场萎缩的大背景下,疫情的到来更让竞争白热化的奶粉行业分化加速,“强者恒强,弱者恒弱”的现象更为突出。

从具体业务来看,合生元奶粉中国区销售额在第三季度增长12.6%。同时,在第三季度,通过拓展新经销商、加强消费者教育以及合生元素加、贝素贝加婴幼儿配方奶粉上市,进一步布局更多母婴门店,加速中国市场扩张。

根据尼尔森调研报告指出,中国奶粉消费升级,新兴消费群体的育儿观念转变,他们对产品的要求标准越来越高,多元化的需求推动了奶粉市场的变革和提速,高端化奶粉仍是未来发展趋势。

截至目前,健合集团已有星耀、有机、可贝思羊奶粉、沃蓝、满乐、素加和贝素贝加共9个系列婴幼儿配方奶粉通过配方注册。其中国区母婴门店已新增至约4万5千家。

公开数据显示,截至2020年9月30日止12个月,健合集团在中国婴幼儿配方牛奶粉整体市场的市场份额为6.1%,排名第五位。

健合集团表示,计划第四季度将推出新的婴幼儿配方奶粉,继续拓展线下渠道。

不容忽视的是,在“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展”的新格局下,如何提高效率突围而出,是众多企业所面临的重要考验。

健合集团公共事务部总监朱辉表示,在新的发展格局下,对于乳企来讲,一方面要自力更生,做好资源上的分工布局;另一方面要更好地把控产业链,加大企业的抗风险能力。

朱辉同时称,通过这次疫情危机,该集团进一步完善了整个产业链、全球的工业链来保障产品的供应,以及加大了研发投入,提高创新研发能力。

在宋亮看来,目前国内真正的高端、超高端奶粉市场份额在30%左右,主要集中在一二线城市,仍有较大的提升空间。三四线城市人口多、消费潜力大,加上国内电子商务迅猛发展,为企业渠道下沉带来有利条件,这就要求企业,不断加强供应链体系建设,同时不断强化专业基础研究的投入,包括通过数字化管理降低运营成本等,满足不同线级市场消费需求,充分挖掘市场消费潜力。